阿里“88会员节”背后的故事:拼起来不容易

阿里“88会员节”背后的故事:拼起来不容易

对于消费者来说,在阿里巴巴的眼里,你可能只是过去呈现的片段,并不容易拼凑起来。系统建立后,你终于成为一个完整的数据。

记者 | 徐冰清

编辑 | 陈锐

阿里巴巴真的有能力将任何活动变成购物节。今年8月8日成为阿里的“88会员日”。

会员日最重要的使命自然是纪念“”一周年。

阿里巴巴称,通过名为“淘气值”的用户分析系统,过去一年,约有2000万阿里巴巴会员享受人均消费抵扣1230元,年费88元。

会员中心对“累计储蓄”金额做了重点设计。

2000万的数据是基于淘宝目前7亿多的月活跃用户,以及“1000分的淘气用户比例”的3%左右,估算出有资格成为VIP的用户总数。据阿里官方统计,这群人平均每月可产生总计超过1亿条优质评论,购买力是普通用户的两倍以上。他们被定义为阿里的忠实用户。

阿里的设计权直接对应阿里系内各个toC公司的业务。过去几年,通过收购、入股、合作和业务创新,阿里巴巴掌握了包括优酷、饿了么、虾米、淘票票、UC、盒马等在内的大量商业资源,一直是阿里旗下的目标是整合这些业务的用户账户、使用数据和业务后端。

从交易规模来看,阿里巴巴已经是全球最大的电子商务平台。2018年,其电商平台交易额(GMV)超过4.82万亿元,相当于京东的2.84倍,拼多多的13.5倍. 然而,随着全网新增用户数量的减少,电子商务的利润空间越来越小,未来如何维持甚至提升这些用户的消费能力,成为了一个长期的工程。淘宝和天猫。

除了电商业务,正在构建“商业操作系统”的阿里巴巴现在面临的困难更多,也更加系统化。没有强烈的需求,一切都过去的过程比想象的要容易得多。

“”目前被视为实现这一目标的催化剂。在2018年的一次内部演讲中,阿里巴巴集团CEO张勇曾表示,这是他亲自推动的“一号工程”。

阿里的大会员野心

无论是销售实体商品,还是销售内容或服务,通过付费会员模式绑定忠实消费者的方式在全球市场上并不新鲜。像这样的成功案例开辟了一种基于“用户就是付费会员”理念的新商业模式。

以电商起家的阿里,早年对用户系统有很多不同的理解,并不清楚。随着许多新的业务和公司的加入,连接每个公司之前设计的积分和会员系统也是一个挑战:

淘宝会员的背后,是一个由来已久的用户评价体系;支付宝积分和会员等级挂钩免费提现额度,但用户更关心的是他们的“芝麻积分”;日常购物可以使用“淘金币”作为小扣。“天猫积分”仅可用于在促销期间兑换购物积分;独立后的旅游企业“飞猪”有了自己的成员;优酷、饿了么、虾米甚至在被阿里收购之前都有自己的。付费会员…

之前,阿里还有一个更简单直接的会员逻辑,就是只关注超高消费人群的需求。

2014年,阿里推出了自己的“黑卡俱乐部”,后来更名为“黑卡俱乐部”。与刷卡黑卡门槛类似,本计划针对平台年消费10万元以上的“铁杆菜刀”,可获得“专属客服经理”和“1万元”阿里客服团队。“快速退款限额”等专属服务。阿里巴巴CMO董本宏推动接入各种品牌合作后,这个会员计划的话题价值被放大了,但在用户层面并没有扩大。

另一方面,“”只考虑了阿里的电商业务,其他多年来一直被纳入阿里经济的业务并未涵盖。这显然不符合阿里巴巴“一切皆可赋能”的企业文化。

的确,既然有消费者在吃、穿、住、行等各个方面都有自己的服务,没有理由不把他们联合起来。

2018年4月,阿里巴巴宣布以95亿美元全资收购饿了么,随后将其与蚂蚁金服系统内的“口碑”业务整合,形成集团旗下的“本地生活服务公司”。 ” 饿了么从2016年开始做付费会员业务,当时设计的以不收取运费为核心的会员权益在一定程度上模仿了亚马逊的免费送货方式。

饿了么副总裁郭力告诉第一财经记者,饿了么此前对用户的理解主要集中在“吃”部分,但在本地生活服务的其他领域还存在诸多不足。加入系统后,对这些新会员的了解会更加全面,相关服务推荐也会更加精准,为平台商家提供更好的支持。

“作为新加入阿里巴巴体系的公司,饿了么和阿里巴巴可以在底层打通。没有那么快。但为了做到这一点,集团首先在各个平台上开放了这些用户的所有数据“对我们来说,还有发展空间。” 郭立说。

他也期待在未来利用该系统与阿里巴巴生态系统中的其他公司,如优酷和淘票有更多的横向合作。“但它需要想象力,它不能解决想象力的问题。”

神秘的“淘气值”算法

“原来的积分和会员系统在阿里系统中都有自己的用户系统和场景。淘气值是整个淘系统中第一个根据用户行为设计的评价系统。” 业务负责人段玲评价“快递。

在不少用户眼中,目前的“淘气值”和当年的“芝麻信用评分”有着相似的黑匣子逻辑:虽然“淘气值”由基础积分、购物积分和奖励三部分组成,“买多少积分能涨多少钱”和“多少积分值得发评论”的标准从来没有官方公布过。

唯一比较明确的就是绑定了“家庭账号”和相应的支付行为——会有0.淘气值奖励,5到20点不等——这也算是阿里对获取的渴望用户关系链的表现形式之一。

2016年《淘气值》刚上线的时候,时任淘宝手机高级总监的蒋凡就把这个系统的重点放在了交互性上:“当购买力和购物可信度相近时,用户的购物评价,越多越好。活跃宝宝分享、社区发帖、问大家等交流区,互动指数上升得越快,‘淘气值’就越高。”

这种设计思路与阿里试图通过内容和社区增加用户粘性,最终促进更多交易的尝试是一致的。如今,蒋凡成为集团电商业务负责人,同时兼任淘宝和天猫总裁。

根据“淘气值”400分、800分、1000分三个等级,淘宝此前为其会员设计了不同的权益。最高级别是“超级会员”,是“”的雏形。段凌表示,“淘气值”现在更多地被视为独特的进入门槛:“在很多其他平台上,任何付费的人都可以成为会员;而我们的会员制度是第一个回馈忠实用户的。”

“生态会员”的价值与无价值

在阿里生态中使用吃、玩、听、看、买等所有权益的机会,是阿里会被称为“生态会员”的主要原因,也被认为远超于大多数同类会员体系市场,甚至“1+1的竞争优势”联合会员制。

摆在用户面前的是无所不包的权益组合:天猫超市、淘宝新轩等自营业务,以及每年9.合作品牌50%的折扣;大、小家电品类优惠券;优酷、饿呀、虾米、淘淘年会员;大麦、UC、盒马每日优惠券;万豪“旅行红利”金卡会员…

关于会员权益的价值,品牌和消费者总是有自己的账。

根据段凌团队的算法,这些权益的总价值超过1000元。如果涉及电器、机票、奢侈品等高价值商品,可以单笔还款。

对于很多消费者来说,每天50折9.的选择性折扣并不是很有吸引力。一旦淘气值降到1000点以下,需要888元才能续会一年。要价令人难以置信;但另一方面,如果有频繁的外卖需求,或者想看《长安十二时辰》,饿了么和优酷的VIP会员,属于权限范围内,只能使用通过激活,也会给人物带来物超所值的感觉。

作为阿里生态的核心,这个由电商部门打造的会员体系,肩负着为整个生态引流、提升活跃度的重要使命。根据阿里巴巴在2018年9月17日集团投资者日公布的数据,每100名会员中,有38人成为优酷会员,32人开通了饿了么会员,27人拥有淘品票。成员。

在今年8月8日的媒体沟通会上,阿里还披露了两组数据:使用饿了么会员服务的阿里与饿了么吸引的“超级会员”相比,前者的平均客单价高出 20% 至 30%;与阿里战略合作的万豪集团,在加盟一年内通过该渠道新增注册客户620万。

能够将大量高消费、高活跃度的用户吸引到其他“阿里系”公司系统,自然是完美的第一步。不过,接近优酷的业内人士告诉第一财经记者,优酷给优酷带来的流量与平台本身的气质存在差距,很难长久留住用户。

针对这一观点,段凌回应《第一财经日报》称,团队并没有特别关注这些业务流向优酷和饿了么后的留存。”这些用户对优酷来说肯定是有价值的。能否留住取决于业务团队本身的内容和服务。”

虽然拥有零售品牌喜爱的高消费能力和高活跃度用户,但段岭告诉第一财经记者,用户数据目前“不做任何商业开发”,推出一个9.50% off的品牌,逻辑也是与天猫系统中专注于营销的“超级品牌日”不同。

“超级品牌日”被称为“品牌自有双11”。近3年来,共策划营销活动280余场,几乎涵盖了天猫上所有的行业顶级品牌。这个计划目前也是段凌掌管的。

会员高水平的潮流意识和超前的消费理念,似乎非常适合大品牌产品的前期开发和销售计划的调整。

2018年8月8日,《》会员计划正式公布之时,德龙、海澜之谜、三只松鼠等88个品牌率先参与了一年一度的9.50折权益活动。在过去的一年里,这个品牌榜一度扩大到288个,然后在今年8月8日飙升至388个之多。品牌对这项业务的热情可以说不亚于“双11”和“超级品牌日”。

毕竟天猫的“双11”已经持续了10年,最近的单日GMV一直保持在2135亿元的极高水平。这个时候,阿里可能需要像《》这样的新玩法,从另一个方向继续调动消费者的积极性。

“在全球市场,拥有良好会员制模式的企业,单凭一己之力,这些企业也都经历了10多年,证明这种模式是真正成功的,可持续的。” 当亚马逊等依靠会员制取得成功的企业时,段玲总结了《中国经营报》。

但阿里的“”,毕竟不是亚马逊的。

亚马逊以会员制为核心,创造了从单品类电商到电商平台,从物流到云服务,再到内容娱乐,再到本地服务的多重业务演进,形成了一条不断进步的链条。“飞轮”。

而作为试图连接阿里系统中大大小小的公司,同时也连接消费者和品牌的一项昂贵的实验,“”确定其在整个生态系统中的位置是否处于关键轴上仍然需要时间和资源。. 至于带动阿里更大的“飞轮”旋转起来,则需要更强的驱动力。

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